1. 21世紀のマーケティング定義

 

◼Definition of Marketing

Marketing is the activity, set of institution, and process for creating ,communicating delivering,

and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

 

 

2.マーケティング戦略とマーケティング計画の立案

 

◼マーケティングミックス

<4P>

Product

Price

Place

Promotion   ※new 4Ps

<STP>

Segmentation

Targeting

 

◼顧客価値＝ベネフィット-コスト

<Benefit>

1.機能的 functional

2.心理的 psycological

3.社会的 social

<Cost>

1.商品価格 price

2.他のコスト

3.心理的リスク

 

◼価値想像の誠実的なマーケティング

高品質

適正価格

透明性、情報開示

公正、道義にかなった行動

誇大広告をしない

信頼関係

安易な迎合をしない(低価格など)

 

◼マーケティング活動

1.基本的役目

 顧客のニーズとウォンツを探り、それらを満たすこと

→ニーズ/概念的要求(移動したい)、ウォンツ/(車、電車)とsatisfyする事物であり、

  さらに経済的裏付けがあり(demand)、購入につながる

2.活動

 マーケティングミックス 4Ps

 リサーチ、戦略、商品企画、商品管理、価格設定、パッケージング、ブランディング

 広告、PR、販売、物流、卸、小売

 

◼マーケティング概念

1.顧客中心主義

  ・顧客のニーズとウォンツに焦点を合わせ、競争相手との差別化をはかり、効率的・効果的に

　　顧客価値を想像する。ただし、迎合ではない。

  マーケットイン。Sellはプロダクトアウト。

2.企業活動の要

　・顧客満足を得る為に企業活動を統合する。

3.合法的、社会的に受け入れられる方法で顧客満足を提供する。顧客満足が企業に長期的利益をもたらす。

・利益追従は事業目的だが経営目的ではない。(利益は結果)

 

◼Building Relationship

1.CRM（顧客だけでなく流通など含めた関係、それがSCMに繋がる）

　・顧客の生涯価値

　・ワン・トゥ・ワン

　・マス・カスタマイゼーション

　　例えばNIKEやDELLの商品提供（個別のオリジナル商品を提供する）

2.SCM

3.Strategic Aliance

 

◼ステークホルダーコンセプト

　顧客満足　→利益向上　→株主価値向上、地域社会の満足、取引企業の満足、協力力向上、社員満足　→

 

■戦略計画とは

・価値創造の計画書　、方向性

・資源配分のガイダンス

・各部署の連携ロジック

・予算配分は戦略ではない

・環境はかわり続けている

■戦略計画に必要な事

1.インパクトが必要であり、実施するにはきっかけがある（新CEO、環境変化、業績変化）

2.変化を認知することから始まる

3.チャンスと危機は背中あわせ（不確実性はなくせない、変化の波（IT化）※IT )

4.チャンスの窓

5.戦略的適合

　・企業の強み

　・環境変化がもたらすチャンス

　・戦略的優位性：Distinctive Competency(戦術や知識、真似されづらい、持続可能)

 

■なぜ必要なのか？

1.環境変化に敏感になる

2.戦略的ビジョンが鮮明になる

3.戦略的に何が重要なのか認識、目標の共有

4.組織的な問題解決

5.情報、知識の共有化

6.ベンチマークとしての機能

7.将来計画の参考資料となる

 

■Strategic Marketing Management　の２つの階層

1.企業レベル　事業領域、事業目的、資源配分

2.事業部レベル（SBU)　独自の顧客、競争相手、戦略を持つ

 

■マーケティングプラン要素

1.ミッションステートメント

2.目標

3.環境分析（SWOT)

4.マーケティング戦略（ターゲットマーティング、４P）

5.実践、評価、コントロール

 

■ミッション定義

・存在価値

・自社のビジネスの定義（商品ベースではなく、マーケットベースでの定義）

・目指す起業像（Vision)

・顧客は？

・SBU

 

 

■ビジネス領域（あくまでもマーケットベースで考える）

・選択＋集中 （自社の強みは？）

・成長は結果（成長の為の成長はしない）

・ビジネスコア

　　　シングルコア（成功している８０％）、ダブルコア（６７％の収入を２セグメント）※Mckinsey 

 

■領域設定

1.category

　鉄道：移動手段、フィルム・カメラ：イメージ、映画：エンターテイメント

2.benefit

　移動手段：時間節約、安楽、フィルム・カメラ：高画質・簡単、映画：快楽

3.consumer

　鉄道：生産効率アップ、フィルム・カメラ：思い出、映画：家族の繋がり

 

■多角化

広く浅くよりも、狭く・深く

 

■新事業展開の条件

1.ミッションステートメントとフィットするか

2.戦略的優位性

3.必要な資源があるか

4.資源を必要としないビジネスモデルを構築できるか？持ち合わせていない資源を入手できるか？

5.シナジーを生み出すか

6.採算はとれるか（ROI)

 

■販売地域拡張

・需要の有無　・イメージ保持　・品質保持可能か

 

■Portfolio Matrix (BCG)

­­‑

■目標設定

・達成可能かつチャレンジング

・計測可能

・    合意可能

 

3. 消費者行動(Consumer Behaviour)

 

■消費者行動論
　・消費者（個人・グループ）がニーズ・ウォンツを満たす為に行う購買・使用・処分のプロセス研究

　・購買プロセス　　

    1.ニーズ認識
     out of stock　ペンがなくなった、コンタクトレンズ、おなかがすいた

     new situation　出産、卒業、入学、入社、結婚

     new product　新しい機能を持っている、　　　　　　　　　　　　　　　　　※Gap=tension

    2.情報検索

    3.代替品評価

    ３〜４個程度で比較する

    4.購買決定
　　　どこで、だれから、いくらで、installation

    5.消費行動

   　 頻度、目的、処分（下取り、交換、リサイクル）

AIDMA (attention, interest, demand, memory, action), AISAS (attention, interest, search, action, share)
※人間は端部をいやがる（心理的に避ける）
※Z型にものを見ていく
※商品は（観察）３分で決める

 

■行動要因
　　1. 概要／　文化的、社会的、個人的

    2. 分類／　内的要因／外的要因

■キーコンセプト

　1.消費の意味

　　消費者は製品の機能ではなく、製品が示唆する「意味」を購入する事がある

　　・イメージ　（セルフイメージとブランドイメージの適合）※心理的側面を持つ、ロレックス
　　・ライフスタイル　Lifestyle statement　※ハーレー
　　・社会的地位
　　ハーレーダビットソン、SUV、ロレックス
　　合理的判断＜感情的判断

　　※役を演じている（role）

 

■ニーズのタイプ (hard or soft)
　・生理的　／食料、水、空気
　・心理的　／パワー、ステータス、プレステージ
　・機能的　／機能、品質
　・快楽的　／快感、興奮、ファンタジー、自信

 

■Maslow’s Need Hierarchy (段階的に進む)

　1.生理的　Physiological(food, water, shelter)　 最もベーシックなニーズ

  2.安全    Safety(security, protection)　　　　　

  3.社会的  Social(sense of belonging, love)　　　人と接する・交わる・好かれる、レストラン、バー

  4.自己尊重Esteem(self-esteem, recognition, status)

  5.自己実現Self-actualization(self-development and realization)

（応用）

　顧客が商品を購買するのは、どのニーズを満たそうとしているのか認識する
　広告では顧客のニーズと製品特性を結びつけるようなメッセージを流す

 

■ERG theory (同時発動)
  1. 生存欲求　existence

  2. 関係性欲求 relationship

  3. 成長欲求 growth

 

■内的要因　1.知覚 perception

　・知覚とは
　　取り入れる刺激を選択し、それらを頭で整理して、解釈して、意味のある全体像を描く行為

  ・information overload

　　消費者は処理しきれないほどの商業的刺激にさらされている（商品、広告、パッケージ、ロゴ、BGM・・・・）
　・人はほんのわずかな情報、刺激しか選択しない（選択してもさらに少量の刺激しか処理しない）
  ・関連のある情報、重要な情報を見る　（何もなければ1/3500の反応）
　・エンターテイメント性の高いもの、影響力のある人間が広告として出ている
　・人は十人十色の受け取り方をするので、受け取り方（解釈のされ方）も踏まえる
　・五感（sensation）
     1.Vison 視覚　外部刺激の80％、第一印象は見かけ

     2.Smell 嗅覚　幸せ、空腹、良き思い出は人間の感情に直接訴える（大脳プロセス）

     3.Sound 聴覚　BGM、店内放送、品質示唆（たたく、ドアのしまる音）

     4.Touch 触覚　フィーリングを伝える、品質を確かめる

     5.Taste 味覚　個人差、地域差

　・閾値
　　あまりに小さい情報の場合、見逃されてしまう

　・JND （just noticeable difference）
　　違いを違いとして認知できるレベルがどれくらいか？を認識する必要がある　※２５GBと２６GB

　・アダプテーション
　　慣れをなくす為の取り組みが必要、プレゼンを替える

・知覚品質（ブランドイメージ、ストアイメージ、価格）

 

■内的要因　2.学習 learning

　・３つの理論
　　1. 刺激・反応（パブロフの犬）
　　　※犬にえさを与える前にベルを鳴らす事を続けて、ベルだけで反応するようにする

    2. 経験　（BFスキナー）
　　　※ねずみに、右側：えさ、左側：電気

    3. 論理的（価格や品質など合理的要因を評価）

　・右脳、左脳両方に訴える（関与の高低）

 

■内的要因　3.態度 attitude

　・好きか、嫌いかの程度　／　顧客にとって商品の重要性と密接に関連する

　　1. 応諾　compliance
　　　ペプシを買うのはそこに販売機があるから、便利・早い・安い

    2. 同一　identification
　　　他の人が持っているから、私も欲しい

    3. 内在化internalization

 

■内的要因　4.パーソナリティ　personality

　・カレン・ホーナイ　モデル

1.    追従型　compliant individuals

     move toward others, 愛されたい、求められたい、感謝されたいという欲求

   2. 自己主張型　aggressive individuals

    against others, パワーを求める、社交的、タフ、自信家、男性的、野性的商品、ブランド、

   3. 遊離型detached individuals
     move away from others, 個人主義、懐疑的・内向的

　・特性

　 1. Innovativeness

   2. Materialism

   3. Dogmatism

   4. OSL(optimal stimulation level)
   5. Need for Cognition 情報の必要性

 

■外的要因

　・準拠集団 Reference Groups
    比較対象となる個人・グループ、家族、近所、カリスマ、消費者の考え方や行動の手本になる

　・オピニオンリーダー
    口コミで影響、消費者は口コミ情報を知りたがる

　・ソーシャルクラス（アッパー、ミドル、ワーキング）

 

■購買決定

　・想起集合、検討集合 (←まずはここに入る必要がある)

　・意思決定

　　1. 習慣的購買（低関与、ブランド差なし）ガム、食べ物・・・

    2. バラエティシーキング型購買（低関与、ブランド差あり）

    3. 複雑型購買（高関与、ブランド差あり、相補完的意思決定）車、PC・・・・

　　　

■満足・不満足

　・The Expetancy Disconfirmation Model
    Step1 消費者は商品・サービスに対して期待値を決める

    Step2 期待値と実際の商品を比べる

    Step3 知覚品質と品質の差を評価　
　　　　　・期待以下　：不満足
　　　　　・期待通り　：満足

　　　　　・期待以上　：ロイヤルカスタマー

　　Step0 期待値は、商品の種類、他社製品の影響、価格、過去の経験などに影響を受ける

　・購買後
　　認知的不協和（高関与の場合）

　・不満足の行動
　　何もしないが・・・・・

 

 

4. STP(Segmentation, Targeting, and Positioning)

 

■マーケットとは

　1) 個人、団体
  2) 満たされないニーズ、ウォンツを持つ
  3) 購買力があり
  4) 購買の意欲がある
   

■Market Segmentation

Market	ディマンドと購買意欲
Segment	１つ以上の似通った特性を持ち、その特性が同じようなニーズを発生させる
Segmentation	マーケットを同じようなニーズを持ち、認知可能な同じような特性を持つ グループに分類するプロセス。

　　※セグメントをさらに細分化したものがニッチとなる
　　※地域マーケティング
　　※経験価値マーケティング
　　　・Sense　感覚的経験価値
      ・Feel  情緒的経験価値
　　　・Think  創造的・認知的経験価値
　　　・Act  肉体的経験価値
　　　・Relate  準拠集団や文化との関連づけ
     1)分析→2)プラットフォーム構築→3)デザイン→4)顧客インターフェイス構築→5)継続的なイノベーション

■Why do we need a segmentation?

　・市場が多様化して、成熟化してきた
    —1960年代まで、明確なセグメンテーションはなかった
　　—マス・マーケティング：コカコーラ、フォードモデルT、コルゲート
　　—One size fits all > one size fits no one
　　—誰も乗らないピンクの車（赤と白を混ぜ合わせてはいけない）

 

■セグメンテーションの役割

　・満たされない二ユークなニーズやウォンツを見出す
　・他社が参入していない隙間を見出す
　・効率的、効果的なマーケティング・ミックス
　　—フォーカスされた商品
　　—適正価格
　　—効率の良い流通
　　—効果的なメディア、メディア・ヴィークル（伝達手段）
　・より精度の高いライバル企業の分析
　・より効果的な社員教育

 

■細分化変数

地理

デモグラフィックス

サイコグラフィックス

行動

 

■地理的変数

　・国、地域、県、市、近隣地区
　・マーケットサイズ
  ・人口密度
  ・気候
　・国内市場より、海外市場
　・利点（リレーションシップを結び易い、素早い反応、データが集め易い）

 

■デモグラフィック変数
　・年齢（世代間、時代）※ジェネレーションX、Y
　・性別（男女、ゲイ：アメリカ都市部、人口の10％、5,000億ドル市場）

　・所得
　・人種・民族（１/３のアメリカ国民が少数民族、１兆ドル市場）
　・家族
　（９ステージ：独身、新婚、既婚、シングルペアレント、離婚、中年離婚、中年、子供独立、老人一人）

■サイコグラフィック変数

　・パーソナリティ
　・ライフスタイル
　　　生活様式
 　　 余暇の過ごし方：金と時間
 　　 AIO(Activity, Interest, Opinion)
　・地域性(Geodemographic)
      地域住民のライフスタイル

　＜PRIZM(Potential Rating Index by Zip Market)＞
   ・郵便番号で６６のカテゴリーに分類
　 ・02 Blue Blood Estate　裕福
　 ・33 Big Sky Families  中間所得層
　 ・66 Low Rise Living  低所得者層

 

＜VALS2:Value and Lifestyle(SRI)＞

資源/動機付け	原則志向	地位志向	行動志向
豊富な資源		実現する人（米：８％） Actualizers 高収入,高学歴,自信家,noテレビ
	満足する人（米：12％） Fulfilleds 原則志向 高学歴プロ(医師,弁護士・) 半数は50歳以上	達成する人（米：10％） Achievers 地位志向 仕事と家庭から満足得る 休暇＜仕事, 保守的	経験する人 Experiencers 経験志向 若いグループ,スポーツ 衝動的で多様性・興奮, fasion
	信念の人（米：17％） Belivers 満足者より収入・学歴有 落ち着いて安定、モラル	努力する人（米：14％） Strivers 仕事＜家庭 読書＜テレビ	作る人（米：1２％） Makers 家庭,仕事,スポーツ好き 自分周辺以外は興味ない
乏しい資源		困窮する人（米：１６％） Strugglers 年齢高く,収入低い 健康問題,テレビ,ゴシップ

 

■行動による細分化
　・ベネフィット（使用目的・使用場面、ニーズ）
　　　※スポーツドリンクでもスポーツ後に飲むもの、体調不良時に飲む、・・・・・
　　　※自転車も異なる
　・使用率（ヘビー、ミディアム、ライト）
　　　※携帯電話の使う頻度
　・使用者タイプ（利用者、離反者、非使用）
　　　※ポイントカードを作る　
  ・ブランドロイヤリティ

 

■生産材市場の細分化
　・産業

　・ロケーション
　・企業規模
  ・商品使用目的
　・商品のタイプ
　・購買量
　購買中枢（Buying center）企業の場合、購入に関わるメンバーが複数者いる（使う人、属している組織・）

 

■購買状況（B２B）

　1) 新規購買（New Task）
    —購買経験なし
　  —外部業者(out supplier)にチャンスあり
  2) 単純反復購買 (Straight Rebuy)
　　—ルーチン購買
　　—外部業者に入り込む余地なし
  3) 修正再購買 (Modified Rebuy)
　　—購買者がより良い価格・品質・納期あるいは異なるスペックの製品を求める
 　 —購買者が取引先(in supplier)に不満を抱いたときに起こる
　→１）〜３）なので根気よくコンタクトを取り続ける事が「チャンスの窓」を開く事になる

■細分化の条件

　・正しい変数で細分化
　　—毛髪の質：シャンプー、文房具
　　—職業：文房具、シャンプー
　1) 差別化可能性／ユニーク
  2) 測定可能性
  3) 接近可能性／リーチできるか？
  4) 実行可能性
  5) 利益確保可能性／利益はでるか
  6) セグメントは持続する？
  7) ブランドイメージと合致する
  8) 強みを生かせる？
  9) 競争は？
 

■市場セグメントの選択：ターゲティング

　1) 単一セグメントへの集中
  2) 選択的専門化
  3) 製品専門化
  4) 市場専門化
  5) フルカバレッジ
　（注）カニバリゼーション：部分的なカニバリはOK。他社参入を防ぐため。

 

5. ブランドポジショニング

 

■ポジショニング

　・特定のマーケティング・ミックスを展開する事で、顧客のブランド・商品・企業に対する知覚に影響を与える
　・ブランドや製品の定義付けをする
  ・顧客の目と心にブランドの位置付けを行う

 

■ポジショニングプロセス

　・顧客の目と心に位置付け
　・競合他社との違いを明確にする　→想起集合
  ・製品特性（優位性）と顧客の求める価値との接点を示す
  ・目的（他ブランドとの差別化、他ブランドよりも好印象を与える）
　・役割（製品の定義付け、記憶を助ける）

 

■ポジショニング・パーセプションマップ

 

■ポジショニング戦略

　1) 製品特性
 　 高性能、経済的、頑丈
  2) ベネフィット
　　フロライド配合＞虫歯予防
 　 鋼鉄のゲージ＞安全
 　 減塩＞成人予防
 　 ２０GB＞映画１５本収録可能
  3) 使用状況
　　自転車：買い物用、通勤用
  4) 使用者
    グラフィックデザイナー用のPC、学生用のPC
  5) 商品カテゴリー
 　 カテゴリーのイメージと結合
　6) 競争相手
　　有名ブランドと比較広告を使ってポジショニングする
　7) 提携相手

   

■差別化に必要な条件

　重要性　顧客に価値がもたらされているか
　差異性　他社製品との際立った差は？
　優位性
　伝達性　優位性を伝達可能か
　先制性　真似されにく
　入手可能性
　収益性

■製品ライフサイクルとマーケティング戦略
　・製品ライフサイクル
　　1) 導入期　2) 成長期　3) 成熟期  4) 衰退期
 　それぞれのライフサイクルでマーケティング戦略が異なってくる

 

 

6. ブランド・エクイティの創出（ブランド戦略）

 

■ブランド
　・企業や商品を識別して差別化する名前、サイン、シンボル、デザイン
　・消費者のマインドに刷り込まれ、イメージ・経験、そして
　→顧客とのリレーションを結ぶ約束

■差別化
　・コモディティ化されても、ブランドによって差別化可能
　・Commodity
    コーヒー、石けん、小麦粉、塩、バナナ、・・
　・小売業者との立場を逆転させるためにブランディングは始まった

■Brand

·       その商品は誰なのか？　パーソナリティ

·       商品の意味

·       製品特性を示唆する
アップル：デザイン、セブンイレブン：

·       SECフレームワーク
Search
　　　購買前に検査、点検する事で特性、品質が分かる
　　　食品、衣類など：サイズ、色、香り、重量、素材など
Experience
　　　使用、消費するまで特性や品質が吟味できない
　　　自動車などの耐久特性：耐久性、サービス、性能
Credence
　　　利用しても分かりにくい：保険、医者、弁護士など

■    B2B Branding

·       B2B
生産材ブランド（目に見えない価値：信頼性、高感度、ビジネスのし易さ、信用、責任感）

·       ポジティブなイメージ
消費者：安心感、投資家：IR、チャネルメンバー：信頼、従業員：やる気

·       セールスが容易になる

·       非コモディティ化

·       企業ブランドの信頼を勝ち取る
CEOはブランドの極めて重要な要素（ゲイツ、ジョブス、バフェット、大前研一・・・）

·       B2Bブランディング
Case：合理的選択 or 感情的選択

Black & Decker, Dewalt

 

■    ブランド　エクイティ
・様々な資産に基づくブランド価値

　知名度
　知覚品質
　商品カテゴリーとの適合性
　資産：パテント、商標等
・価値が高いと

1.         ライン拡張に有利

2.         製品寿命がのびる

3.         不況に強い

4.         海外進出に有利

5.         プレミアム価格

6.         他社の参入障壁

7.         差別化可能

8.         消費者に自信、安心を与える

＜ブランドランキング＞
http://www.interbrand.com/ja/default.aspx

 

■    ブランド戦略

	既存製品	新製品
既存　ブランド名	ライン拡張	ブランド拡張
新  　ブランド名	マルチ・ブランド	新ブランド

 

■    ブランド種類

個別ブランド	P＆G　マルチ・ブランド
ファミリーブランド	GE, Honda, Sony

 

■ファミリーブランド

·       サントリー：ビール、ウィスキー、ソフトドリンク
　バドワイザー　ワイン
　クアーズ　ウィスキー

·       Aeon：ジャスコ

·       7&I HLDGS

·       LVMH, Swatch
フロントは別、バック業務を共有

·       Marriot Int’l

■    Al and Laura Ries

消費者は１つのブランドしか使わない

·       ダブル　ブランディング
taster’s Choice >> Nescafe Tester’s Choice

·       サブ　ブランディング
Sharp Aquos, Sony Vaio, Sony Vravia

·       マルチ　ブランディング
Acura, Infinity, Lexus, Scion

·       Acronym :BBT, IHOP, KFC, mac

·       三菱東京UFJ銀行はエゴのかたまり？

 

■    USP (Unique Selling Proposition)

·       iPod
10,000 songs in your pocket

·       Commerce Bank
America’s Most Convenient Bank, 7-Day Branch Banking

抽象的な事を言っても伝わらない。顧客の価値になる事。

 

■    1 Brand 1 DNA

SSP(Single Selling Proposition)

·       ボルボ：安全

·       BMW：Ultimate Driving Machine

·       Geico：１５分で車の保険が、１５％安くなる

·       Fedex：翌日配送
Jeep：タフ

·       クレスト：虫歯予防

自社ブランドを簡潔に言い表す事が出来るか？

１０、２０も特徴あっては失敗
客は複雑な情報は処理しない

 

■    カテゴリーを代表するPrototypicalなブランド

·       Singer:ミシン

·       Ivory：石けん

·       Colgate：歯磨き

·       Nikon:カメラ

·       Cannon：オフィス装置

·       吉野家：牛丼

■    GMの失敗

·       GMC

·       Saturn

·       Chevrolet

·       Pontiac

·       Buick

·       Cadillac

·       Hummer

·       Saab

それぞれのブランドが認知できるか？

 

■ブランド拡張

ブランドを引っ張るにも限度がある

·       Trading Up
VWフェートン（高級車ブランド）　→失敗して撤退

·       Trading Down
ベンツS＞E>C>B>A

·       Up or Down
トヨタクラウン（サルーン、アスリート、マジェスタ・・）

·       Diffusion
有名デザイナーブランド：スーツからトイレのスリッパまで

 

■    感情的結びつきを持つブランド（愛されるブランド、好かれるブランド）

1.       Compliance（応諾）賞罰：性能がいい、安い、近い

2.       Identification（同一化）ピアプレッシャー

3.       Internalization（内在化）価値観、信念に組み込まれる

·       マス・ブランドで感情結びつき困難
Tommy Hilfiger:ユビキタスになり価値失墜
ローレックス：年6000個でぎりぎり

·       ブランドの神秘性
圧倒的な性能優位
職人技・匠
デザイン
排他性（限定品、幻の・・・、）

·       愛されるブランドには刺がある＝万人受けしない、入手しがたい、オーラ

·       好かれるブランド＝優等生：トヨタ

 

■    知覚に訴えるブランド

·       品質が高いのは当たり前

·       左脳と右脳を刺激する

·       右脳を刺激するストーリーがあるのか？

Authenticity:真性、本物
ブランドの歴史：創業●年
逸話、伝説：
顧客：有名人、皇室御用達
＃１：
世界の***
何もない場合？→共同ブランド

 

■    Cobranding

Panasonic Lumix :Lica
Sony Cyber-Shot:カールツアイス
サントリー伊右衛門：京都福寿園

 

 

7. プロダクト戦略

 

■    製品とは何か？

問題解決のソリューションである（solution）

■    製品分類

1.    最寄品 Convenience goods
—石鹸、歯磨き、ペン、新聞
—定期的、頻繁に購入
—低価格、低リスク
—広範囲、高密度の流通（つまりどこでも購入できる）
—メーカーが宣伝広告
—今すぐ必要（Emergency goods）、衝動買い（Impulse items）

2.    買回品 Shopping goods
—家電、家具、食器、衣類、ホテル
—差別化されている
—購買者は適合性・品質・価格・スタイルなどの基準で比較
—絞られた流通網で販売（サービスが必要）
—プロモーション　広告＋対面販売

3.    専門品 Specialty goods
—高級品、有名デザイナーファッション、高級車
—高額、ハイリスク、ブランド・ロイヤリティが高い
—購買に時間と労力をかける
—排他的流通
—希少価値が重要
※ペンでも100円のもとパーカーでは異なる

 

■    製品品質
性能、信頼性、耐久性、機能、スペック通りの作りか、メンテ・修理の容易性、見た目

■    製品ラインと製品ミックス

製品ライン	特定カテゴリー内の製品 コーク、ダイエット、チェリーコーク	（ホンダ） 乗用車：アコード、シビック、CRV
製品ミックス	カテゴリー超えた製品群 企業が持つ全ての商品 ソニー：電化製品、損保、銀行、　ナイキ：	自動車、オートバイ、発電機、芝刈り機 船舶エンジン、飛行機、ロボット

 

■    Product Line Depth

ラインの深み	同一ラインに何品目あるか ・異なったニーズを持つセグメントにアピール ・売上貢献 ・スケールエコノミーを享受 ・シーズン性を和らげる ・選択肢が増えすぎて顧客が混乱 ・コストが増大
製品ラインの拡張	製品ラインの縮小 *P&G over 300 brands

 

■    Product Mix width

ミックスの幅	製品ラインをいくつ持つのか
製品ミックスの拡張	リスク分散　一方　資源も分散

 

■    パッケージ機能

商品の保護

プロモーション：最後の広告 シェルフ・インパクト

ディスプレイ、保管、輸送

リサイクリング

 

■    サービス

金融、交通、不動産、レストラン、美容、医療、メンテナンス、エンタメ、プロフェッショナル
—over 80% of GDP
—over 80% of 雇用
—over 50% of 消費
プライマリーサービス（コアサービス）
—サービスの主要目的、基本サービス
補助サービス
—コアサービスを補助する

■    サービス特性

1.       Intangibility 非有形性
—見る、聞く、匂う、触る、味わう事が出来ない
—陳列できない
—知覚品質を伝えづらい
—サービス提供者の評判や知名度が購買に大きく影響

2.       Inseparability 不可分性
—サービスと提供者が不可分
—労働集約型
—大量生産できない
—サービスを受ける為に顧客がそこにいる必要がある

3.       Heterogeneity 変動性
—標準化し難い　→ファスト・フード、H&R Block
—質を見極め難い (Search-Experience-Credence)

4.       Perishability 非貯蔵性
—顧客の存在が必要
—貯蔵できない
—キャパシティマネジメント　→航空会社のコードシェアリング、オフピークディスカウントなど

 

■    サービスの質

1.       Tangible
道具、設備、店舗、清潔さ

2.       Reliability
正確さ

3.       Responsiveness
迅速性

4.       Assurance
専門知識、技術、／礼儀、丁重さ／顧客の信頼、安心感

5.       Empathy
共感力

 

 

8. 新商品開発

 

■    新商品とは

非連続イノベーション	10%	ペニシリン、トランジスター、コピー、ラジオ、
製品ミックス拡張	20%	市場にとっては新しくないが、企業にとって初体験
製品ライン拡張	26%	Diet Coke, Bud Light
改善、改良	26%
リポジショニング	7%	Baby Shampoo
低価格	11%	カラーレーザープリンター、デジカメ、携帯電話

 

■    New Product Development Process

新商品戦略立案
アイデアの創出

アイデアのスクリーニング
開発
採算分析
テスト・マーケティング
商品化
フォローアップ

 

■    アイデアの創出

顧客：５０％以上、７０％以上は既存
顧客、社員、チャネルメンバー、競争相手、取引先、R&D、コンサルタント

 

■    アイデア抽出

リードユーザーを集めてフォーカス・グループ
アンケート調査
観察：実際の使用場面、購買場面
アイデアコンテスト
苦情
ブレーンストーミング

 

■    アイデア　スクリーニング

・R&Dに経費のかかる製品は初期段階で絞りこむ
・食品、ドリンクなどの市場に経費のかかる製品は初期段階では余り絞り込まない
・ドロップ・エラー：有望なアイデアをドロップする方が貧弱なアイデアをgoするよりも高コスト
・初期段階でのスクリーニング
　技術が追いつかない／マーケット知識のない分野／斬新でR&Dが困難／企業のミッションに不適合

 

■    コンセプトテスト

l   魅力的なアイディア製品コンセプトに発展させる

l   消費者に理解できる言葉で説明

l   新商品の失敗理由：基本的なニーズがない　→ニーズの有無を問う、消費材では必須プロセス

l   テストの目的

1.       ドロップすべきアイディア選別

2.       売上や購買率を推測

3.       提案を募る
Top 2 box (絶対に買う、多分買う、分からない、多分買わない、絶対に買わない)

 

■    開発

l   プロトタイプ（社内、社外テスト）

l   戦略立案（STP）

l   ブランド、パッケージ、ラベル

l   プロモーション戦略

l   価格、流通設定

l   生産能力

l   許可、登録

 

■    採算分析

l   需要

l   コスト

l   売上

l   利益率　→損益分岐点分 (CVP analysis)

 

■    Test Marketing

l   都市選択

l   期間設定

l   プラン作成

l   実施

l   調査

l   Go or No Go

l   マーケティングミックス

 

■    商品化

生産準備、在庫確保、配送、販売トレーニング、流通業者への告知、プロモーション

 

■    Diffusion 新製品の市場への浸透

 

■    イノベーションの浸透

S-Shaped
最初はゆっくり＞ティッピングポイントで急成長＞最後は緩やかなカーブ

1.       イノベーター　3% 冒険心あふれる、リスクテーカー

2.       アーリーアダプター 13%　尊敬されたい、オピニオンリーダー

3.       アーリーマジョリティ 34%　慎重、広告・販売員・初期採用者に影響受ける

4.       レイトマジョリティ 34%　懐疑的、口コミが効果的

5.       レイトアダプター　34%　伝統的、変化を嫌う

 

■    浸透に影響与えるイノベーション特性

1.       相対的優位性
既存製品と比べて優れているか？

2.       適合性
ライフスタイル、価値観、信念と適合している？

3.       複雑性
簡単に使えるの？
テクニカルな恐怖
陳腐化の恐怖

4.       試用可能性
サンプル、試乗、小さなパッケージ、返品制度、購入オプション

5.       伝達可能性
優位性は見えるの？伝わり易いの？

 

■    PLC (Product Life Cycle)

導入期 Introductory

成長期 Growth

成熟期 Maturity

衰退期 Declining

■    導入期 Introductory

■    成長期 Growth　＆　戦略

■成熟期 Maturity & 戦略

■    衰退期 Declining & 戦略